Cos’è la marketing automation, come funziona e perché devi usarla

La marketing automation è una tecnologia che rivoluziona i punti di contatto tra aziende e clienti, ed è normale che vuoi sapere cosa è la marketing automation.

Automatizza attività di marketing per liberare tempo prezioso da concentrare sulla creazione di contenuti di qualità, sulla crescita del business e sulla fidelizzazione dei clienti.

Ma cosa significa esattamente “marketing automation”?

In questo articolo ti racconto cosa è, come funziona, i vantaggi e le sfide che porta, e come implementarlo nella tua strategia di digital marketing.

Ti mostro anche come differenziare le piattaforme di marketing automation dai sistemi di Customer Relationship Management (o CRM).

Alla fine di questo articolo, saprai cosa è la marketing automation, come funziona e perché è uno strumento essenziale per qualsiasi business al giorno d’oggi.

Non aspettare, iniziamo con l’articolo!


Cosa è la marketing automation?

Il termine “Marketing automation” indica l’attività di automatizzare task ripetitive del marketing, come inviare email, pubblicare post sui social media, segmentare contatti, creare audience per ads,… innescate dai comportamenti dell’utente e dai dati che hai a disposizione.

In parole semplici la marketing automation si basa sull’utilizzo di software per eseguire e gestire attività in capo al marketing o all’imprenditore stesso.

Questi software ti consentono di risparmiare tempo e denaro, così da sfruttare al meglio le tue risorse e liberandoti da azioni ripetitive che portano poco valore alla tua azienda.

Sono strumenti che ti permettono anche una gestione veloce e semplice dei dati raccolti, che puoi usare per prendere le decisioni importanti, sulla base dei risultati che ottieni.

Un unico strumento per molteplici funzioni

Grazie a un unico strumento puoi gestire le tue campagne su molteplici canali, dalle email agli SMS, ai popup che girano sul tuo sito, dai post social all’advertising,…

Inoltre sono software che ti aiutano a tracciare e analizzare il comportamento degli utenti sul tuo sito o app.

Come nel caso dei SaaS, o System-as-a-Service, dove tracciare anche eventi come l’accesso all’account, un clic all’interno del sito, l’inserimento del metodo di pagamento,…

Se ti sta passando per la testa una frase del tipo “Ma che cos’è questo SaaS? Non sono mica un tecnico informatico Daniele”, ti rispondo subito.

Te lo descrivo in due parole, non è nulla di troppo difficile, e ne hai sicuramente usato uno prima d’ora, andiamo a spiegarlo con calma.

Un SaaS è un servizio che offre agli utenti finali come me e te un’applicazione cloud, tramite un browser web.

Un esempio sono ActiveCampaign o HubSpot per la marketing automation, oppure uno che sicuramente hai usato almeno una volta è Google Drive.

Questi software possono farti capire come si comportano i contatti nei tuoi siti e app, per fornirgli un’esperienza personalizzata, quindi migliore.

Tutto questo viene fatto da flussi automatici di dati o azioni per fare nurturing.

Nurturing, che tradotto significa letteralmente “nutrire”, significa continuare a coltivare la relazione con i tuoi contatti, in modo da mantenere vivo il ricordo del tuo brand.

In sostanza il fine ultimo che devi avere quando utilizzi la marketing automation è educare il tuo pubblico e mercato di riferimento sui prodotti e servizi che vendi, tenendoli ingaggiati.

La storia della marketing automation

Dopo aver capito cosa è la marketing automation voglio fare una parentesi per raccontarti la sua storia, tutto ha inizio negli anni ‘90 tra Nintendo64 e Windows 95.

Come risultato dell’evoluzione del marketing mischiato con la tecnologia, ha avuto vita a quello che oggi conosciamo come digital marketing.

L’adozione di massa delle tecnologie e di internet, ha creato nuovi canali di comunicazione che si diffondono sempre più.

Tramite questi è diventato possibile interagire tra le persone, sono nate community, e ben presto le aziende si sono accorte del potenziale dietro a questo.

Gli albori di questa tecnologia

La marketing automation può ritrovare le sue origini con i primi sistemi CRM, negli anni ‘80, utilizzati principalmente da venditori, customer care e per fare previsioni di vendita.

All’inizio, lo scoglio all’adozione da parte delle aziende sono i costi enormi, che rendono questi software accessibili solo alle grandi aziende multinazionali.

La vera e propria marketing automation inizia ad esistere solo dagli anni ‘90, con il lancio del software Unica di IBM.

Ma solo intorno a metà degli anni 2000 prende davvero la forma di come la conosciamo oggi.

I primi sistemi si basano solo sull’email marketing, ma presto diventano anche strumenti per rilevare dati analitici su web.

Questo è stato il punto di partenza per Eloqua, inizialmente un software di chat, che poi è diventato un servizio di marketing automation intorno al 2003.

Nel ‘99 emerge Salesforce, che introduce le licenze mensili sul mercato dell’automation, facendo emergere i SaaS e offrendo prezzi più bassi, quindi diventando più accessibili.

Da qui in poi, pian piano, si sono palesati i vari attori di questo mercato che conosciamo oggi, come Pardot, HubSpot, Marketo, Act-On,…

Questo ha dato inizio all’adozione dell’architettura cloud da parte delle piattaforme di marketing automation.

Della seconda metà degli anni 2000, arriva l’avvento dei social media, il mobile, le prime landing page, l’affiliate marketing,…

I software di marketing automation iniziano a diventare delle soluzioni all-in-one per marketer e venditori, rendendo i confini con i CRM sempre più sfuocati.

Il mercato si evolve

Nella prima metà degli anni ‘10 del 2000 ci sono molte acquisizioni che plasmano un mercato con pochi player, ma molto grandi, tra cui i noti Oracle, IBM, Salesforce,… 

Grazie all’evoluzione del mercato e alla concorrenza, che ha aumentato qualità e integrazioni possibili, queste piattaforme diventano sempre più accessibili anche per le piccole e medie aziende.

Negli ultimi anni, con l’introduzione di intelligenza artificiale, si è visto aumentare il ROI delle aziende che adottano software di marketing automation.

Infatti, secondo ActiveCampaign, tra il 2020 ed il 2025 il settore avrà una crescita del 19.2%.

Introiti dell’industria della marketing automation (in miliardi di USD) – Fonte: ActiveCampaign


Per concludere, la sensazione che voglio passarti è che questa tecnologia ha ancora molto da dare nei prossimi anni.

Nuove funzionalità e servizi saranno integrati, rendendo più potenti ed indispensabili queste piattaforme per i business all’avanguardia e non solo.

Come funziona e cosa fa la marketing automation?


I software di marketing automation possono avere una grande varietà di funzioni, ognuno con caratteristiche differenti perché verticali per SaaS, B2C, B2B, ecommerce,…

Di base hai sempre la possibilità di gestire e creare email automatizzate, newsletter e email in generale, come follow up e flussi automatici di email.

Degli esempi possono essere una sequenza di onboarding per la tua applicazione o una welcome sequence per i tuoi nuovi iscritti alla newsletter.

Lo so, ti potresti domandare “Cosa sono ste welcome sequence Daniele?”?

Eccoti la risposta, le welcome sequence sono una serie di email che si ricevono dopo l’iscrizione ad una newsletter, o anche solo a un servizio.

Queste sequenze sono volte a iniziare a creare una relazione con il destinatario, in modo da far si che inizi a conoscere te o la tua azienda.

Altre funzionalità più comuni che troverai nelle piattaforme di marketing automation sono:

  • editor per landing pages;
  • editor di form e/o popup da inserire nel tuo sito;
  • possibilità di creare liste o segmenti;
  • analytics.


In alcuni software di marketing automation puoi trovare già integrati sistemi CRM, o integrazioni con alcuni dei più conosciuti, come Salesforce.

Nel caso te lo stia chiedendo, questi sono collegabili anche tramite altri software, come Make e Zapier, senza usare codice.

Funzionalità aggiuntive dei software di marketing automation


Se ti prendi del tempo per confrontare qualche piattaforma, tra gli strumenti ne troverai anche per gestire le tue attività sui social media come:

  • analytics delle tue pagine, post e campagne paid;
  • social listening;
  • creazione e programmazione dei post o di campagne sponsorizzate;

Altre funzioni che puoi trovare sono:

  • tracciamento delle keyword per la SEO
  • dashboard personalizzate;
  • forecast per le vendite;
  • report sulle performance dei venditori;


In alcuni casi hai a disposizione addirittura un CMS per costruire blog e siti, oltre che alle landing page.

Anche chat e chatbot per il tuo sito, che sono utili a guidare i tuoi utenti verso contenuti che gli possono servire in un dato momento.

Dopo questa carrellata di cose che puoi fare con una piattaforma di marketing automation ti starai chiedendo:

“Tutta bella questa automation Dani, e ok, sono qua per capire cosa è la marketing automation, però vorrei capire anche come funziona eh!”

Va bene, ora andiamo al sodo.

Un esempio di marketing automation nella teoria


Inizia tutto da un evento, detto trigger, che può essere un’azione compiuta da un tuo contatto che fa partire l’automazione.

Esempi di trigger possono essere:

  • inserire un prodotto nel carrello, che potrebbe far partire un flusso per carrello abbandonato;
  • la data di un webinar che per la sua promozione fa partire messaggi a 5, 3, 1 giorni dall’evento per invitare a iscriversi e ricordare di partecipare;


Quando il contatto entra nel flusso, puoi usare i suoi dati per mandare comunicazioni personalizzate, inserirlo in liste, aggiungerlo a un’audience,…

Puoi anche aggiungere delle attese, ad esempio in una serie di benvenuto, puoi specificare se il contatto riceve subito una prima email o dopo un tempo prestabilito, e così via con le successive.

All’interno del flusso puoi creare condizioni che danno vita a percorsi paralleli, dove vengono inviate comunicazioni differenti.

Esempi di condizioni possono essere “ha aperto la mail precedente”, “ha più di 35 anni”, “abita in provincia di Roma”,…

Puoi anche inserire degli obiettivi che, al raggiungimento di un risultato, come un acquisto, fermano il flusso e ti permettono di misurare l’efficacia delle tue automazioni.

Un esempio di marketing automation nella pratica

Ora provo a chiarirti meglio come funziona un flusso con un esempio molto semplice.

Andiamo a vedere questa automazione che ho creato in pochi minuti usando ActiveCampaign:

un flusso automatizzato in ActiveCampaign


Il flusso parte quando il Tag “interesse per il prodotto 1” viene assegnato al contatto, come può essere la visualizzazione di una pagina prodotto o l’acquisto di un prodotto correlato.

Dopo un’ora gli viene inviata una mail che contiene un buono sconto per l’acquisto di un prodotto.

Dopo un giorno gli viene inviata una seconda mail con del contenuto correlato al prodotto, come può essere una mail che parla del problema che risolve il tuo prodotto.

E così via nei giorni successivi si inviano email in modo da fare nurturing, cercando di portarlo in basso nel funnel, e quindi all’acquisto di un tuo prodotto.

Prima della fine del flusso c’è un blocco “goal”, questo fa sì che il contatto passa subito a quello step saltando quelli precedenti nel caso acquista.

So che a prima vista può sembrarti una cosa molto complessa, ma con calma e un pò di pratica (e iscrivendoti alla mia newsletter 😉 ) ogni tuo dubbio si dissiperà in poco tempo.

I vantaggi di utilizzare una piattaforma di marketing automation


Con le automazioni del marketing puoi rendere più fluida la relazione con i tuoi utenti e migliorarla.

Conoscendoli, educandoli e creando fiducia tramite messaggi personalizzati nelle fasi del funnel, o della flywheel, ti porta ad avere forti relazioni con i tuoi clienti o potenziali.

La flywheel è un’evoluzione del funnel, che prevede che il cliente rimanga in un flusso circolare dove continua la relazione tra te e loro, te ne parlo meglio in un altro articolo, promesso.

Tracciando le azioni dei contatti puoi focalizzarti sui più importanti facendoli attenzionare ai tuoi venditori, o inserendoli in automazioni per vendere, al momento giusto.

Ti riassumo i benefici della marketing automation in questi punti:

1. Più tempo libero per focalizzarti sulle attività a maggior valore aggiunto

I marketers sono sempre più presi tra test e nuove strategie per migliorare i risultati cercando di ottenere sempre più l’attenzione dei clienti.

Con queste piattaforme puoi liberare tempo per le attività strategiche e quelle a maggior valore, come ad esempio incrementare il conversion rate delle tue landing.

2. Più informazioni sui tuoi contatti

Con un software di marketing automation puoi farti un’immagine più nitida dei tuoi clienti e dei loro comportamenti rispetto ai metodi manuali.

Puoi tracciare le interazioni che hanno i tuoi contatti con i tuoi touchpoint online, dalle email ai post sui social,… e integrarli con quelli offline.

Ti permette di capire in quale parte del funnel sono in un determinato momento, quali canali e strategie funzionano meglio, e ottimizzarle nel tempo.

Analizzando la storia delle azioni dei tuoi clienti puoi automatizzare le tue comunicazioni sulla base di acquisti fatti in precedenza, azioni compiute su siti, ecommerce o app,…

Inoltre quando unisci la tua parte sales, cioè il CRM, con la marketing automation puoi visualizzare i tuoi obiettivi in maniera più completa.

Capendo come uno influenza l’altro, così da farli lavorare in sinergia e convertire i tuoi contatti in modo facile, rapido e automatico in vendite.

3. Comunicazioni più efficaci e personalizzate

Con la mole di informazioni che ti forniscono questi software puoi inviare comunicazioni personalizzate e proporre contenuti dinamici all’interno delle pagine.

Come nel contextual marketing, dove si sfruttano contenuti dinamici per mostrare messaggi o immagini differenti in base ai dati a disposizione sull’utente.

Un esempio, che mi è capitato di usare più volte per i miei clienti, è quando presenti contenuti basati sulle tue buyer persona, cioè il tuo target ideale che hai individuato dalle analisi.

Avere più informazioni ti aiuta anche ad ottimizzare le tue vendite e rendere più efficaci te, o i tuoi venditori.

Per esempio, puoi inviare informazioni contestuali e proporre offerte di cui hanno bisogno i tuoi utenti al momento giusto, facendogli risparmiare tempo nella ricerca.

4. Crea campagne marketing più ampie e omnichannel

Questo puoi farlo quando unisci informazioni di molteplici punti di contatto come le visite al sito, interazioni con email, attività sui social media,…

Con questi software, quando crei delle strategie omnicanale, i tuoi potenziali clienti possono avere la stessa esperienza indipendentemente dal canale.

5. Dai priorità ai contatti più interessati

Le piattaforme di marketing automation possono aiutarti a valutare il raggiungimento dei tuoi obiettivi e analizzare i dati al meglio.

Questo ti aiuta non solo a capire quali messaggi inviargli, ma anche quanto una persona è pronta all’acquisto, usando i dati che hai raccolto.

Ovviamente al primo tentativo può capitare che non usi i KPI giusti, o dai punteggi strani, ma con il tempo ed i test ci puoi arrivare.

Soprattutto se sei tu in prima persona sulle vendite, questi dati ti aiutano a focalizzare gli sforzi sui contatti più importanti e con alta probabilità di acquisto.

6. Aumenta il ROI degli investimenti in marketing

Utilizzando un software integrato con il tuo CRM puoi avere il quadro completo di quanto ogni tua azione di marketing sposta l’asticella dei tuoi risultati.

Sulla base di questi dati puoi prendere scelte più razionali e consapevoli, potendoli vedere anche in tempo reale al lancio di una campagna.

Inoltre questi dati puoi vederli a colpo d’occhio nelle dashboard che crei all’interno della piattaforma, o anche da software esterni come Data Studio di Google.

Tutto questo senza bisogno di calcoli su excel confusi, pieni di formule che qualcuno potrebbe cancellare o rompere da un momento all’altro.

7. Prevedi più accuratamente i risultati dei tuoi investimenti

I sistemi di analytics e reporting dei software di marketing automation, soprattutto quando integrati con i sistemi aziendali, ti sono utili per prendere decisioni.

Perché permettono di avere uno storico e valutare accuratamente il costo-opportunità delle varie azioni che vuoi pianificare per i tuoi investimenti in marketing.

Alcuni software, come HubSpot, trovi dashboard ottimizzate per le previsioni delle vendite sulla base di andamenti precedenti, e vedere i dati raccolti confrontati alle previsioni.

8. Riduci l’errore umano

Quando utilizzi dei processi che vengono compiuti automaticamente da un software, togliendo la componente umana, riduci gli errori e le perdite di tempo nei controlli.

Inoltre hai un controllo molto semplice degli step che vengono fatti per fare debugging nel caso qualcosa non funziona come previsto.


Dopo questa carrellata spero di averti fatto capire perché, per ogni dimensione e tipo di azienda, dalla più piccola alla più grande, ci sono tantissimi pro per cui dovresti usare la marketing automation, con il solo limite delle automazioni che puoi immaginarti.

Svantaggi e pericoli delle automazioni del marketing


Sembrava tutto bello, rose e fiori, però devo raccontarti c’è anche una “dark side” delle automazioni, mi è capitato di vederne parecchie nel tempo.

Solitamente si incappa in questi errori quando la prendi con troppa leggerezza e pensi di sapere già tutto, andando in automatico senza ragionare.

I principali svantaggi e pericoli sono dovuti ad errori nell’impostazione delle automazioni o della strategia alla base.

Quelli più ricorrenti che ho visto nella mia esperienza da consulente sono:

1. Dimenticarsi della personalizzazione

La marketing automation può inviare messaggi di massa con contenuti senza personalizzazioni, come i dati dell’utente, percepiti come impersonali e non pertinenti da parte di chi le riceve.

In questi casi quindi non stai costruendo una percezione positiva del tuo brand.

Ricorda che chiamare per nome una persona è molto importante, come riporta anche Dale Carnegie in “Come trattare gli altri e farseli amici” (una lettura che ti consiglio, lo trovi qui).

Ricordatevi che per una persona il suo nome è il suono più importante e più dolce in qualsivoglia lingua

Dale Carnegie

2. Flussi con errori

La marketing automation non può accorgersi degli errori, o delle dimenticanze nei tuoi flussi, quindi fai sempre un doppio check e provali inserendo il tuo contatto.

Gli errori più comuni possono essere l’utilizzo di condizioni errate o l’invio della comunicazione sbagliata al pubblico sbagliato, utilizzando segmentazioni poco sensate.

3. Automazioni troppo complesse

Impostare un software di marketing automation richiede tempo e competenze per configurarlo correttamente.

Inoltre devi fare attenzione quando imposti le campagne, assicurarti che gli elementi siano corretti, seguendo la strategia decisa inizialmente.

Molte volte ti ritroverai a costruire mostri di automazioni, flussi giganteschi che con il tempo sono difficili da mantenere.

Soprattutto perchè ricordarti dov’è una specifica funzione all’interno di un flusso è un’impresa, però sono errori che capitano, ci sono passato anche io.

4. Costi elevati

Oggi tutte le piattaforme di marketing automation, o quasi, sono in abbonamento, e la tua scelta dev’essere anche basata su budget e prospettive di crescita.

Tieni d’occhio periodicamente le variabili che portano all’aumento del piano.

Solitamente sono il numero di email inviate e il numero di contatti che hai in piattaforma, altrimenti potresti incappare in spiacevoli sorprese a fine mese.

5. Spam

Questo capita quando ti dimentichi di monitorare le performance delle tue email o le imposti senza pensare a quanti flussi potrebbero ricevere i tuoi contatti.

I software di marketing automation possono inviare frequentemente e ripetutamente contenuti, che diventano fastidiosi e portano disiscrizioni o, ancora peggio, segnalazioni di spam.

Altre volte mi è capitato di vedere utilizzate email raccolte senza consenso, liste acquistate, o raccolte con metodi poco leciti che ti sconsiglio se vuoi evitare sanzioni.

CRM e marketing automation, qual’è la differenza?


Lo so, a prima vista puoi fare confusione tra le funzioni e le utilità di marketing automation e CRM.

In alcuni casi queste si sovrappongono ma ce ne sono alcune che sono specifiche di uno o dell’altro software, rendendoli complementari.

un funnel che mostra in quali stadi si colloca la marketing automation e dove il CRM

Per sfruttare a pieno le potenzialità dei dati nella tua azienda, dovresti integrarli e usarli come centro delle informazioni su lead, prospect e clienti.

Se i software di CRM e marketing automation sono integrati ti possono dare un boost in analisi ed efficienza, grazie alla disponibilità di dati per analisi.

La peculiarita della marketing automation è che si focalizza su automazione del nurturing e task di lead generation dando la possibilità di scalarli.

Il CRM principalmente aiuta le vendite ad essere efficienti e avere le informazioni che servono sul contatto, al momento giusto.

Dalle informazioni rilasciate, alle pagine visualizzate nel tuo sito o app, alle note ed ai reminder dei venditori, o per i tuoi appuntamenti.

Conclusioni e riflessioni sulla marketing automation, uno strumento importante per la tua attività


Eccoci arrivati alla fine, spero di aver risposto adeguatamente alla domanda “cosa è la marketing automation?” con questo articolo.

In sintesi, abbiamo capito che oggi la marketing automation è uno strumento indispensabile per le aziende che desiderano rimanere competitive.

E se ancora ti chiedi se ti può essere utile, la risposta è “Sì”.

Le piattaforme di marketing automation ti danno la possibilità di automatizzare le attività di marketing ripetitive e non solo.

Però è importante ricordarti che non sostituisce l’interazione umana e necessita di una strategia ben progettata per raggiungere i tuoi obiettivi.

Quindi con la giusta strategia e strumenti è sicuramente uno strumento utile e, senza dimenticarti di studiare prima, potresti iniziare oggi a pensare come implementarla.

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A presto,

Daniele

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