Product, Marketing e Sales Led Growth: guida alla scelta

Le strategie di crescita, chiamate anche “led growth”, e di go-to-market non sono tutte uguali e ognuna di loro va bene per un caso diverso.

In molti puntano tutto sul far innamorare l’utente dal primo clic e utilizzo del loro prodotto, usando il Product-Led Growth o PLG.

Altre investono su contenuti e campagne marketing, sfruttando l’approccio Marketing-Led Growth MLG.

Mentre le più strutturate fanno leva su team di vendita specializzati, usando il Sales-Led Growth o SLG.

Ma come sapere quale sia quella giusta per il tuo business?

E soprattutto, che cosa significano davvero queste sigle?

In questo articolo, ti accompagno passo dopo passo alla scoperta dei tre modelli di crescita principali per SaaS e anche altri tipi di business.

Ti spiegherò cosa sono, quando usarli e andremo a vedere esempi pratici di aziende che li hanno adottati con successo.

Che tu sia un founder alle prime armi o un marketer di una scale-up, troverai spunti utili per scegliere la strada più adatta alla tua realtà.

Spoiler: non esiste una risposta giusta per tutti, ma esiste la risposta giusta per te e il tuo caso, e puoi trovarla solo conoscendo queste informazioni.

Iniziamo!

Perché è importante scegliere bene tra PLG, MLG e SLG?

La strategia di crescita che scegli per il tuo business, SaaS o meno che sia, ha un impatto diretto su tutto quello che fai in azienda.

Dal modo in cui acquisisci clienti a come strutturi il tuo team e spendi il budget.

Scegliere alla leggera può portarti a investire male tempo e risorse, o peggio, a rallentare la crescita del tuo business o di dove lavori, perdendo opportunità importanti.

Un modello sbagliato può generare attriti nel funnel, costi di acquisizione altissimi e lead poco qualificati.

Viceversa, se la tua strategia è allineata con il prodotto e con il tuo pubblico, i risultati iniziano a vedersi e arrivano in maniera fluida e sostenibile.

Pensaci un attimo.

Hai un prodotto semplice, virale e self-service, perché spendere la maggior parte dei tuoi soldi in venditori o in attività di marketing intensive?

Se vendi una piattaforma enterprise super complicata e con prezzi a sei zeri, pensi davvero che basta una landing page e due ads per venderlo?

Nella realtà tutti usano una parte degli altri modelli, ma uno in particolare rimane quello predominante in base al caso specifico in cui viene adottato.

Capisci bene che scegliere non è solo importante: è vitale per sfruttare al meglio il tuo budget e migliorare il tuo sistema di acquisizione.

Cos’è il Product-led Growth? La strategia che fa parlare il tuo prodotto

Definizione di Product-led Growth

Il Product-led Growth (PLG) è un modello di crescita in cui il prodotto è la cosa che attrae i tuoi clienti e diventa il venditore.

Gli utenti creano un account, accedono nel prodotto, lo provano, lo amano e finiscono con il pagarlo.

Tutto (o quasi) accade senza l’intervento di un venditore o un marketer, anche se una parte di questi è sempre presente.

Il prodotto guida l’adozione, la conversione e la fidelizzazione dei tuoi utenti, facendoli contenti sin dal primo utilizzo.

Questo modello di crescita si basa sul far provare prima di comprare.

Quindi se fai percepire il valore fin da subito, l’utente sarà più incline a comprare e magari anche a parlare bene di te.

Tutto questo aumenta anche l’effetto del passaparola, uno dei “growth loop” importanti in questo modello.

Caratteristiche principali del PLG

Per capire se il PLG può funzionare per te dovresti chiederti se il tuo prodotto è:

• Facile da usare e capire per chiunque, quindi con una UX chiara e un onboarding semplice.
• Accessibile gratuitamente tramite un modello freemium o una free trial.
• Se può essere virale per natura, questo succede con i tool collaborativi o condivisibili tra più persone.
• Adatto ad un pubblico già abituato alla tecnologia, che vuole provare prima di decidere.

In questo modello di crescita, il tuo focus deve essere su migliorare costantemente l’esperienza prodotto, raccogliere feedback da interviste e analisi quantitative.

E con queste ottimizzare i touchpoint dell’utente per fargli raggiungere velocemente gli “aha moment” e favorire la loro attivazione.

Innescando abitudini nell’utilizzo e quindi poi aumentando la retention.

Esempi pratici di PLG: Slack, Notion e altri campioni di semplicità

Slack è uno degli esempi per eccellenza, ti bastano pochi minuti per iscriverti, invitare il tuo team e iniziare a mandarvi messaggi.

Senza contare poi le integrazioni possibili.

Nessuna demo, nessuna vendita, a meno che non scegli di passare dal SLG enterprise.

Un altro esempio recente è Notion (uno dei tool che uso di più nelle mie attività), che ti permette di costruire database, siti, landing, wiki, task manager,… In modo semplice e intuitivo, usando dei blocchi senza nessun codice.

Entrambi questi strumenti hanno scalato perché il prodotto era così intuitivo e potente che si vendeva da solo.

Altri esempi che possiamo inserire qui potrebbero essere Calendly, Netflix o Figma.

Quindi possiamo generalizzare che qui troveremo aziende B2C o che operano nel B2B in maniera self-service.

Cos’è il Marketing-led Growth? Quando è il marketing a spingere

Definizione breve di Marketing-led Growth

Il Marketing-led Growth, o MLG, è una strategia di crescita dove il marketing guida, tramite contenuti educativi, campagne di vario tipo e branding.

Qui il marketing spinge la domanda e si mette in mostra sui potenziali clienti, li educa e spinge i contatti fino alla fine del funnel.

È perfetto per prodotti non immediati da capire o quando sei in un mercato dove devi costruire fiducia prima di vedere il prodotto.

Ma dove il valore medio degli ordini e la complessità del prodotto non sono troppo elevati.

Caratteristiche principali del MLG

Chi utilizza il modello MLG di solito sfrutta queste sue caratteristiche:

• Il contenuto è re, come diceva il buon Bill Gates nel lontano 1996, qui regnano blog post, white paper, webinar, guide,… Cioè tutto quello che può interessare ed essere utile ai tuoi clienti.
• Il funnel viene pensato per fare lead nurturing partendo dai lead magnet sfruttando l’email automation.
• Si ha un focus particolare sul posizionamento e la percezione del brand, visto che non ci sono altri contatti è molto importante questo.
• C’è una forte integrazione tra marketing, sales e customer success, visto che le interazioni umane con i clienti sono basse.

Funziona bene ad esempio per SaaS B2B dove si ha un prodotto non troppo complesso, con un target più razionale o quando chi acquista non è lo stesso utente, come i manager in un’azienda di medio-piccole dimensioni.

Esempi di MLG: HubSpot, Mailchimp e il potere dell’educazione

HubSpot è uno dei casi che mi piacciono di più, da utente assiduo 🙂

Loro prima di venderti qualcosa, ti insegnano a fare inbound, formandoti e certificandoti.

I loro contenuti sono così utili che attirano il loro target e li trasformano in clienti senza forzature.

Mailchimp anche lui ha costruito un’identità unica e riconoscibile con campagne creative e un blog con contenuti per aiutare le persone a imparare e portare risultati con l’email marketing.

Tutti e due mostrano come, quando il marketing è ben fatto, non hai bisogno di “vendere” ma i clienti arrivano da soli.

Cos’è il Sales-led Growth? Il modello perfetto per SaaS complessi e high-ticket

Definizione breve di Sales-led Growth

Il Sales-led Growth, o SLG, è il modello in cui la crescita, principalmente, passa attraverso un contatto umano predominante che è il lavoro dei venditori prima e del customer success o l’account dopo l’acquisto.

Qui non troverai nulla o quasi in self-service, ogni cliente viene ascoltato e guidato da una persona, attraverso una demo prima e poi una trattativa.

È l’approccio più classico ma rimane sempre attuale, soprattutto per prodotti e servizi di livello enterprise.

Dove trovi soluzioni complesse e quindi il ciclo di vendita è lungo e personalizzato.

Caratteristiche principali del SLG

Puoi riconoscere facilmente uno scenario SLG, qui trovi sicuramente:

• Un team sales con un ruolo centrale e strategico per l’acquisizione di nuovi clienti.
• Il ciclo di vendita è lungo e dura settimane, mesi e in certi casi addirittura anni, pensa ai clienti istituzionali per esempio.
• Le interazioni umane sono predominanti e fondamentali nel ciclo di vendita, qui avrai molti touchpoint con le persone con call, demo, negoziazioni,…
• Il ticket medio alto e spesso c’è personalizzazione dell’offerta in base al cliente.

Questo modello è perfetto per mercati regolamentati, complessi e dove la relazione umana è un elemento determinante per la vendita del prodotto.

Esempi pratici di SLG: Salesforce, Oracle e i colossi dell’enterprise

Salesforce è un esempio lampante di questo tipo di crescita, ogni grande prospect passa da una trattativa con un account.

Oracle è un’altro esempio, nel loro caso il processo di vendita prevede incontri, POC e trattative su misura prima di finalizzare una vendita.

In entrambi i casi, il costo per acquisizione è alto ma giustificato dal valore medio dei clienti, potrebbe valere centinaia di migliaia di euro l’anno.

Questi modelli funzionano e continueranno a farlo perché più prodotto è complesso o critico più sarà necessaria una o più guide per comprenderlo e dare sicurezza a chi acquista.

Se vendi sicurezza, gestione dati, o piattaforme enterprise, il modello sales-led growth deve essere sicuramente presente tra le armi nel tuo arsenale.

Pro e contro di PLG, MLG e SLG: quale strategia scegliere per il tuo SaaS?

Penso che ogni strategia di crescita, sia per SaaS che per altri modelli di business, ha specifiche peculiarità che la rendono più o meno adatta a determinate situazioni.

Così come il fatto che se ne scegli una predominante non ti preclude di utilizzarne di altre ibridando le strategie di crescita.

Prendi per esempio come sta facendo anche Figma, che ha introdotto la sezione enterprise nel suo sito introducendo di fatto anche una parte SLG.

Il Product-led Growth (PLG) ha come punto forte riduzione dei costi di acquisizione clienti di parecchio grazie al passaparola e all’autonomia nell’utilizzo in modalità self-service.

È ideale se hai un prodotto semplice da usare, immediati e che potenzialmente possono andare virali.

Nel Marketing-led Growth (MLG), invece, si sfrutta l’educazione e la sensibilizzazione delle persone a target con contenuti e campagne di marketing, come dice il nome.

Qui ti serviranno investimenti costanti ma può permetterti di posizionarti come leader di pensiero del tuo mercato facendoti vedere molto con annunci.

Dovrai essere un po’ come il prezzemolo.

Mentre il Sales-led Growth (SLG) è obbligatorio se hai un prodotto complesso e ad alto valore, che ha un processo di vendita complesso e un coinvolgimento di venditori per guidare nel percorso d’acquisto.

In questo caso avrai cicli di vendita lunghi e costi elevati.

Ma solitamente si tratta di opportunità con ticket grandi e durature per l’impatto aziendale, quindi con un Lifetime Value dei clienti elevato.

Quando conviene scegliere PLG, MLG o SLG e quando evitarli

Sapere quando utilizzare questi modelli e quali sono i pro e i contro è fondamentale per evitarti di perdere tempo e risorse importanti.

Product Led Growth è consigliato se hai prodotti intuitivi, con ticket bassi e un alto potenziale di diffusione virale.

Come tool di produttività personale, collaborazione aziendale, messaggistica, condivisione foto e video,…

Al contrario, te lo sconsiglio se hai prodotti che richiedono spiegazioni approfondite o un supporto tecnico iniziale per l’onboarding.

Il Marketing Led Growth è perfetto se hai bisogno di educare un target o mercato ancora non maturo.

Ma anche se desideri costruire un brand riconoscibile e affidabile tramite contenuti di qualità.

È meno efficace se hai bisogno di conversioni immediate e dirette, ma qui dipende anche da che tipo di marketing fai.

Lo SLG è l’opzione migliore per ticket alti, come se servi un target “enterprise”, con pricing elevato e complessità elevata.

Cosa che richiede trattative lunghe e personalizzate.

Invece, se il tuo mercato è composto prevalentemente da piccoli player, come PMI o professionisti.

Un modello SLG solitamente è troppo pesante e oneroso, ma va valutato caso per caso (se vuoi parlarne con me scrivimi).

Come scegliere il modello giusto di go-to-market?

Domande chiave per guidarti nella scelta della strategia

Per decidere quale sia la strategia migliore tra PLG, MLG e SLG, basta farti alcune semplici domande ma cruciali per aiutarti nella scelta.

1. Quanto è intuitivo l’utilizzo del tuo prodotto? Un utente può capire tutto in autonomia dopo l’accesso?

Se gli utenti possono scoprire facilmente come usare il tuo prodotto da soli, il PLG potrebbe essere la scelta ideale.

Al contrario, se il prodotto è complesso e serve una guida chiara, è meglio valutare MLG o SLG.

2. Hai bisogno di educare il mercato prima di proporre il tuo prodotto? Nel tuo mercato l’attenzione e la fiducia sono decisive?

Se sì, investire nel marketing e nella creazione di contenuti, campagne, eventi, PR è la strada da considerare. Ricordati anche di costruire un brand forte.

3. Hai un prodotto molto customizzabile e complicato? Vendi a prezzi molto alti? Il ciclo di vendita è lungo e complesso?

Se hai bisogno di molti incontri, parlare con più attori aziendali, fare demo personalizzate e una relazione diretta, e lavori con clienti molto grandi, allora SLG è la scelta da fare.

Consigli pratici per scegliere rapidamente e senza errori

Affidati all’intuizione ma cerca sempre il supporto dei dati, qui il mio consiglio è tanto semplice quanto efficace, provare!

Valuta quanto è complesso il tuo prodotto e il comportamento del tuo cliente ideale.

Guarda bene anche il budget che hai a disposizione e le competenze del tuo team.

Può essere molto efficace combinare diverse strategie in fasi differenti del ciclo di vita del tuo business, che sia un SaaS o meno.

Ad esempio, puoi partire con PLG per validare il mercato rapidamente e poi scalare su ticket più alti con MLG o SLG man mano che ti espandi.

Ricorda che testare sempre più approcci su piccola scala prima di effettuare investimenti significativi in una sola direzione può fare molto.

Meno budget sprecato e più opportunità prese.

In fin dei conti le aziende che testano (anche questi modelli) sono quelle che crescono e prosperano, potrebbe essere una di queste anche la tua 😉 

E non lo dico solo io, questo è un articolo che riporta la comparazione di aziende che sperimentano contro S&P500 (Uno degli indici più performanti della storia)

Come scegliere il modello di go-to-market e crescita giusto

Ora che hai letto e capito cosa sono PLG, MLG e SLG, quando usarli, i pro, i contro ed esempi concreti hai le informazioni per scegliere.

Adesso la palla passa a te.

Come avrai capito non c’è una strategia magica valida per tutti.

La scelta dipende dal tuo prodotto, dal tuo target e dalle risorse che hai a disposizione.

Il mio consiglio?

Fai un check onesto del tuo progetto, dei tuoi clienti ideali e delle skill del tuo team.

Parti in piccolo, testa, impara e poi scala con consapevolezza.

E soprattutto: resta aggiornato e continua a provare quello che impari, il mondo SaaS si muove veloce, e chi rimane fermo…

Beh, rimane indietro e viene sorpassato, rischiando di farsi dimenticare. 

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Che ne dici, ci stai?

Ci vediamo dall’altra parte! 🚀

A presto!

Daniele